Antifeminismus als Businessmodell
Tradwives: Wie rechte Influencerinnen mit Rollenbildern Reichweite – und Geld – machen
Auf TikTok, Instagram und YouTube erreichen sogenannte „Tradwives“ („traditional wives“) Millionenpublikum: Videos zeigen Frauen beim Kochen, Putzen, Backen, Homeschooling, Kinderbetreuung – oft im perfekten Vintage-Look, mit sanfter Musik und dem Versprechen eines „einfacheren“ Lebens. Was wie harmloser Lifestyle wirkt, transportiert meist ein klares Rollenbild: Frau zuhause, Mann als Entscheider und Versorger.
Forschende und Beobachter:innen warnen allerdings seit Jahren: In vielen Fällen ist diese Ästhetik nicht nur Nostalgie, sondern anschlussfähig an rechte und antifeministische Milieus – und wird online gezielt politisch genutzt.
Die Tradwife-Ästhetik: unpolitisch inszeniert, politisch verwertbar
Ein Grund, warum der Trend so gut funktioniert: Er wird selten als Ideologie verkauft, sondern als „Choice“, Selfcare oder „feminine energy“. Genau diese Verpackung macht ihn breit teilbar – auch bei Menschen, die keine politische Botschaft erwarten.
In einer vielzitierten Studie beschreibt die Forscherin Sophie Sykes Tradwives als rechte Social-Media-Influencerinnen, die traditionelle, heteronormative Weiblichkeit als Mischung aus Aesthetic und Ideologie vermarkten – und so Reichweite aufbauen.
Eine weitere aktuelle Studie zu TikTok fragt explizit, wie Tradwife-Influencerinnen zur Normalisierung far-right/antifeministischer Ideen beitragen können.
Auch Medienanalysen – etwa Le Monde – beschreiben den Trend als Teil eines größeren Ökosystems antifeministischer Influencer-Inhalte.
Wo das „Businessmodell“ beginnt
Dass es um mehr als private Lebensführung geht, zeigt der ökonomische Teil: Die Accounts funktionieren wie Influencer-Marken. Einnahmen entstehen typischerweise über:
- Werbedeals & Sponsoring (Haushaltsgeräte, Lebensmittel, Mode, „homestead“-Produkte)
- Affiliate-Links (Provisionen über Produktempfehlungen)
- Merch, E-Books, Kurse („Traditionelles Kochen“, „Homemaking“, „Ehe-Tipps“)
- Plattform-Monetarisierung (je nach Plattform/Programm)
In Analysen wird diese Mischung als „Kommerzialisierung“ bzw. „Kommodifizierung“ des Tradwife-Ideals beschrieben: Die Rolle wird nicht nur dargestellt, sondern als Lifestyle-Produkt verkauft.
Entscheidend ist dabei: Das Bild der „Hausfrau, die nichts mit Politik zu tun hat“ ist selbst Teil der Strategie. Denn es senkt die Abwehr – während das Rollenmodell (und oft auch die Abwertung feministischer Positionen) nebenbei mitläuft.
Warum Forschende vor dem politischen Nutzen warnen
Viele Studien und Reports sehen Antifeminismus online als Brücken-Ideologie: Wer an Inhalte über „natürliche Geschlechterrollen“ andockt, landet in Feeds schneller bei härteren politischen Botschaften – etwa gegen Gleichstellung, gegen queere Rechte oder gegen „liberale Eliten“.
Ein Report des King’s College London – Global Institute for Women’s Leadership betont, dass Tradwife-Inhalte sehr unterschiedliche Motive haben können (von ökonomischem Druck bis Sinnsuche), aber gerade deshalb politisch wirksam sind: Sie wirken oft wie „Lifestyle“, während sie Normen stabilisieren können.
Das Gegenargument: „Das ist doch nur freie Entscheidung“
Ja: Einzelne Frauen können sich freiwillig für ein traditionelles Modell entscheiden – und das ist nicht automatisch extremistisch. Der Streit beginnt dort, wo ein individuelles Lebensmodell als allgemeine Norm verkauft wird („so sollte eine Frau sein“) oder wo Feminismus und Gleichstellung pauschal als „Schaden“ dargestellt werden.
Genau diese Verschiebung – von „mein Leben“ zu „politische Botschaft“ – ist in der Forschung zu „trad“/antifeministischen Netzwerken ein zentraler Punkt.
Was die Forschung zu Gleichstellung und Geburtenraten nahelegt
Der Tradwife-Trend wird oft mit dem Versprechen beworben, traditionelle Rollen würden Familien „stabiler“ machen – und sogar Geburtenraten erhöhen. Dem stehen Befunde aus der Demografie gegenüber, die eher in die andere Richtung zeigen:
- Der „Gender-Revolution“-Ansatz argumentiert, dass mehr Beteiligung von Männern im Haushalt und bei Care-Arbeit langfristig eher mit stabileren Partnerschaften und (unter bestimmten Bedingungen) auch mit höherer Fertilität zusammenhängen kann.
- Übersichtsarbeiten und Studien betonen, dass eine gerechtere Aufteilung von Hausarbeit/Kinderbetreuung bei Paaren mit Kinderwunsch häufig positiv mit Fertilitätsintentionen oder weiterer Familienplanung zusammenhängt.
- Speziell für ostasiatische Länder (u. a. mit sehr niedrigen Geburtenraten) zeigen Untersuchungen Zusammenhänge zwischen Hausarbeitsanteilen und Kinderwunsch/Fertilitätspräferenzen.
Wichtig: Demografie ist komplex. Geburtenraten hängen auch an Wohnkosten, Arbeitsmarkt, Kinderbetreuung, Migration, Kultur und wirtschaftlicher Sicherheit. Die Forschung sagt nicht „Gleichstellung = automatisch mehr Kinder“, aber sie widerspricht klar der simplen Erzählung, traditionelle Rollen seien der einzige Weg.
Warum das Thema jetzt politisch ist
Die Tradwife-Welle ist mehr als ein Social-Media-Trend. Sie zeigt, wie gut sich Rollenbilder über Ästhetik verbreiten lassen – und wie schnell daraus ein Markt wird: Reichweite erzeugt Geld, Geld erzeugt Professionalität, Professionalität erzeugt noch mehr Reichweite.
Die Debatte dreht sich deshalb nicht um einzelne Frauen in Schürze, sondern um die Frage: Welche Ideale werden hier normalisiert – und wer profitiert davon? Forschung und Analysen deuten darauf hin, dass antifeministische Inhalte online nicht zufällig boomen, sondern in ein größeres politisches und ökonomisches Ökosystem passen.
